网店运营成长系列–18、走入误区的数据化运营

阿里巴巴代运营知识“数据化运营”这档子事情，哪怕不是干运营的也都应该听说过一二。对于我们这些干网店运营的人来说，那更是烂熟于胸。从十年前就开始不断的强调要用数据运营的思维来运营网店。或许，是因为多年的普及，干这一行的人已经不是简单的把这个词挂在嘴边了，而是真的都开始这么做了。看似挺好的一个事情，但却把我们带入了误区。这究竟是为什么呢？难道以数据反馈为优化和调整原则错了吗？难道把客户行为特征数字化错了吗？难道参考历史数据以求更好的控制，错了吗？这些事情本身没有错，只是我们这些干网店运营的人给使错力了！“数据”是记录过去所发生的事情，但并不是 100%准确的，且无法记录当时发生的环境，也就是说我们看到的“数据”是一个相对孤立的记录，并不能说明当时的真实情况。然而，我们很多人却把它视为一种“准确无误”的存在，这样就很尴尬了。比如说：有的人发现免费流量飙升，那心里肯定是乐开花了。接着，一定会去找到飙升的原因，结果发现并不是自然搜索带来的飙升，而是首页推荐带来的飙升，那么，顺着这个数据去继续挖掘，发现首页推荐短视频带来了很大的流量，的确平台在大力推广短视频，那么就得出了一个结论“优质的短视频可以获得更多的免费流量”，这个结论没啥问题，但接下去就出问题了，在短视频层面发力了一段时间之后却发现没啥效果，免费流量不但没有持续提升，反而有了下滑趋势。事情发展到这里，就又有两种可能了，一种是：埋头继续，曾经拥有过，就一定还能拥有，一定是竞争激烈了，自己要继续努力；另外一种就是：这玩意儿不靠谱，还是换个别的方法吧。整个过程和结果，都是数据告诉你的，好像没啥问题，都是理性的判断，也都有足够的数据做支撑和证明。但你有没有想过，无论是免费流量爆发或者下滑，首页推荐流量来源明显又或者是短视频流量波动，这一切都只是记录的某个时间点的数据情况，并不是代表你背后做的事情。很多数据的结果呈现和运营动作都存在巨大的时间差，短视频在首页大量获取流量的原因很有可能是专属客服做了一轮批量下行，而下行内容就是这条短视频；也很有可能是在群里面重点推广了短视频；更有可能是商家自运营短视频的时候和达人产生了某些合作。然而，这些动作所对应的数据反馈都不是立竿见影的，下行信息并不代表客户会立刻点开，群里面的信息推送不达到一定频次是不会有效果的，达人合作很有可能本身并不是围绕这条短视频做的。这所有的一切运营动作，“数据”是不会记录的，它只反馈给你一个结果而已，至于产生这个结果的原因，它并没有提供。大多数情况下，我们都是先有了一个答案，比如说“一定是自运营短视频带来的结果”或者“一定是旗舰店 2.0 的短视频卡片带来的结果”，然后，为了证明这个结果，从数据上去找来了证据。也就是说，不符合这个预设结论的数据会被我们忽略，我们只留下符合这个预判结果的数据。这已经不是“悲剧”了，这简直就是“瞎扯淡”。再比如说，有的人发现购物车转化率很高，就引导更多客户添加购物车，并且还围绕这个动作设计了一些客户奖励。接着，就会发现加购数据飙升，同时，购物车转化率也持续飙升。你看这个指标增长这么明显，多好呀！但销售额并没有明显提升，这是怎么回事呢？不就是因为你把原先就准备购买的人都引到购物车了吗？也就是说这些人加不加购物车都会买，这个时候“购物车”相关数据已经被你的运营行为严重干扰了，完全失去了其本身的参考价值。这个问题很普遍，大家都知道“购物车”指标是一个“自然搜索”的重要权重指标，因此，很多人都会去做这样的事情。但回过头来想想，其实我们有更好的办法呀，直播间做一轮购物车营销，利用主播话术和氛围打造，借助限时、限量的方式，吸引粉丝把商品加入购物车，要知道加购物车的难度比引导下单的难度小很多，由于有活动稀缺资源的因素，所以，成交转化不会低，那些没有抢到优惠而没转化的人，也完全可以通过后期的主动触达和主动运营方式促成成交。但这样的方法，恰恰就是被“表面数据分析”和“直接了当”追求数据指标而抹杀了。这真的是让人无话可说了。数据运营必须要回到记录数据的那个环境中去才能得出想要的结果，孤立的看待数据、追求数据的变化是一个毫无意义的事情，我们要赶紧从误区中走出来啊！这会儿，问题分析的差不多了，接下去聊聊“怎么做”的事情吧！第一、必须记住每一个数据指标背后是有一系列的影响因素，绝对不能在数据指标之间建立简单的因果关系；第二、想要追溯一个数据变化的原因，必须结合当时的环境和运营动作，孤立的分析数据就变成了加减乘除运算了；认真记录每天的工作内容，你都记不起来上个礼拜做了什么，就别指望回到数据产生的环境中去了，更别指望运营复盘了。